Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
2010 © Guericom d.o.o.
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Iskalnik:
Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
Iskalnik:
Pred nekaj tedni mi je znanec iz večje slovenske internetne agencije z navdušenjem podaril zadnje poročilo organizacije IAB (Interactive Advertising Bureau - mednarodna organizacija za interaktivno oglaševanje), "Brand advertising and digital".
Češ, da imamo končno dokaz, da so kliki irelevantni, in da tudi konverzije niso sveti gral internetnega trženja.
Poročilo lahko povzamemo nekako takole:
Najboljše torej, da vsi skupaj prenehamo meriti klike, pozabimo na spletno analitiko, začnemo spletnim medijem in agencijam veselo dajati še več denarja ... in preprosto zaupamo, da so naša trženjska sredstva optimalno investirana.
Priznam, nekoliko pretiravam. A le nekoliko.
V tej kolumni:
Torej, kliki ali prikazi?
Že skoraj od začetka internetnega oglaševanja se glede merjenja učinkov internetnega oglaševanja bije borba med mediji in agencijami na eni strani ter neposrednimi tržniki na drugi. Kaj pravijo eni in drugi?
(mimogrede: sam sem bil v svoji karieri na strani obojih, in sem trenutno na strani neposrednih tržnikov)
Medijska stran že od samega začetka navija proti klikom in ves čas poudarja pretežno oglasne prikaze ter njihov učinek na prepoznavnost znamke in nakupne namere. Njihov argument je enostaven:
Zakaj tako močne trditve?
V normalnih pogojih bo spletni prikazni oglas dosegel CTR (clickthrough rate - delež klikov v prikazih oglasov) nekje med 0,15% - 0,5%.
Če je torej klik merilo uspešnosti, bodo oglaševalci kar hitro zagnali vik in krik in se začeli spraševati, zakaj plačujejo po €4.000 - €8.000 za le 1.500 ubogih klikov oz. prikazov (po efektivni ceni €2,7 - €5,4 na klik).
Računice preprosto ni.
Torej je jasno potrebno oglaševalce odpeljati čimdalj stran od grešnega preračunavanja klikov, sicer lahko kaj hitro začnejo postavljati neprijetna vprašanja.
Kliki so enostavno merljivi.
Prav vsak oglaševalec lahko že v nekaj minutah ugotovi, točno koliko klikov ustvarjajo njegovi oglasi in kakšen je direkten učinek njegovega oglaševanja.
A znamčna metrija pa je po drugi strani popolnoma druga žival. Le redki oglaševalci bodo namreč šli po izvedbi kampanje dejansko meriti vpliv oglaševanja na parametre znamke.
Preostala večina se bo pri sebi odločila, da je kampanja bila uspešna, in bo še naprej vlagala zgolj na podlagi verovanja. Kar pa je zopet dobro in za medije in za oglaševalce.
Največji mediji (ne vsi, obstajajo tudi izjeme) se zdrznejo, če oglaševalci kakorkoli omenijo plačevanje spletnega oglasnega prostora na klik, ali še huje, celo na dejanski poslovni učinek (plačilo za pridobljeni kontakt, prodajo itd.).
Mediji enostavno hočejo plačilo na prikaz. To pa gre težko skozi, če oglaševalci preveč tečno merijo neposredne učinke na svoje internetno oglaševanje.
Tudi motivacija organizacije IAB je jasna takoj, ko pogledamo seznam njihovih vodilnih članov: največje svetovne agencije in spletni mediji, katerih ključni cilj je povečevanje vlaganj v internetno oglaševanje ... in to v prikazno oglaševanje, saj je tam zanje največ denarja.
Da, močne trditve. A tudi precej logične.
Vendar pa bodimo pošteni: v vsem tem, kar pravijo mediji, agencije in IAB, se skriva veliko resnice. O tem nekoliko pozneje.
Neposredni tržniki, ki tu zastopaj(m)o temno stran, se z mediji nikakor ne strinjajo.
Pretežno jih ne zanima vpliv na parametre znamke, temveč želijo meriti le neposreden vpliv, in to so v prvi fazi kliki na oglase.
Njihov argument gre nekako takole:
Zakaj?
Neposredni tržniki s pridom podatke o neposredni uspešnosti uporabljajo pri pogajanjih s spletnimi mediji.
Namesto plačila po prikazu se pogajajo za plačilo po kliku ali celo po konkretnem poslovnem učinku. V za neposredne tržnike idealnem svetu bi za oglaševanje plačevali le po konkretnem poslovnem učinku.
Skratka, hočejo plačati manj, in s tem ustvariti več.
Internetna analitika ni natančna znanost.
Čeprav je internet še vedno najbolj trženjsko merljiv medij, nam večina internetnih analitičnih orodij pove le, kaj se z obiskovalcem zgodi neposredno po kliku na oglas.
Torej najenostavneje merimo takojšen neposreden odziv.
Neposrednim tržnikom dajejo številke občutek varnosti.
Kar lahko izmerimo, obstaja, in se torej na podlagi tega lahko zanesljivo odločamo.
Za neposredne tržnike je merjenje parametrov znamke enakovredno črni škatljici, zato se odločajo pretežno na podlagi trdih podatkov ... in ti trdi podatki so v tem primeru kliki in nato neposreden odziv na te klike.
Kliki dejansko so dobro merilo učinkovitosti internetnega oglaševanja za neposredni odziv ... a le za ocenjevanje prvega koraka v vrednostni verigi internetnega oglaševanja.
Zlobni neposredni tržniki torej želijo plačevati le za učinek, ne zanimajo pa jih prihodki spletnih medijev in agencij.
Kdo ima prav ... oz. ali so kliki kot merilo res za na smetišče?
Oboji in nihče.
Sami zase ... nikoli.
Št. klikov za oglas ne pove popolnoma ničesar o uspešnosti spletne oglasne kampanje.
Pove nam le, koliko obiskovalcev smo z oglasno akcijo pridobili, ne pa tudi, ali so nam ti obiskovalci nato prinesli kaj denarja ali ne.
Št. klikov, brez upoštevanja drugih podatkov, nikoli ne uporabite za presojanje o uspešnosti spletne oglasne kampanje.
Namesto tega merite uspešnost na podlagi doseganja konkretnih zastavljenih poslovnih ciljev kampanje, npr. pospeševanje prodaje ali pridobivanje povpraševanj ali pridobivanje e-mail naslovov itd.
Za kampanjo pridobivanja e-mail naslovov bi npr. za začetek lahko uporabili sledeče podatke:
| Prikazi | Kliki | CTR | Skupni strošek | Strošek/ obisk |
Pridobljeni e-mail naslovi | Konverzija (e-mail naslovi / kliki) | Strošek na pridobljeni e-mail naslov | |
| Medij #1 | 3.000.000 | 21.847 | 0,73% | €7.000 | €0,32 | 2.683 | 12,28% | €2,61 |
| Medij #2 | 4.192.336 | 8.095 | 0,19% | €2.000 | €0,25 | 1.743 | 21,53% | €1,15 |
| Medij #3 | 1.188.307 | 3.101 | 0,26% | €900 | €0,29 | 548 | 17,67% | €1,64 |
| Medij #4 | 890.320 | 1.461 | 0,16% | €351 | €0,24 | 304 | 20,81% | €1,16 |
| Medij #5 | 241.351 | 348 | 0,14% | €507 | €1,46 | 188 | 54,02% | €2,70 |
| Medij #6 | 787.743 | 1.731 | 0,22% | €500 | €0,29 | 135 | 7,80% | €3,70 |
Najpomembnejše merilo v fazi oglaševanja bi torej bila cena na pridobljeni e-mail naslov, na podlagi katere bi se lahko tudi odločali, kateri mediji za vašo akcijo delujejo boljše in kateri slabše. Vse te podatke lahko danes že z nekaj kliki dobite s pomočjo brezplačnega internetnega analitičnega orodja Google Analytics, v kombinaciji z Excelom.
Resni analitiki bi v naslednjem koraku izračunali še konkretno prodajo (v spletni trgovini ali pa prodajo na pridobljene kontakte pri B2B poslovanju) ali indirektno prodajo (v fizičnih trgovinah), in to celo povezali s posameznim spletnim medijem.
A tudi v tem primeru kliki ostajajo kot pomemben indikator učinkovitosti (ne uspešnosti!), saj brez klika tudi obiskovalca na spletno mesto ni ... brez tega pa bomo težko pri njem ali njej dosegli želeni učinek (razen v primeru interaktivnih oglasov, ki pa sledijo enaki logiki).
Kliki so kot indikator učinkovitosti popolnoma neuporabni le takrat, kadar je cilj akcije izključno in le prepoznavnost znamke. Torej kadar si ne želimo nikakršne interaktivnosti, kadar nam je vseeno za obiskovalce na našem spletnem mestu ... kadar nam je dovolj, da internetni uporabnik oglas vidijo in posledično dosežejo višjo nakupno namero.
Osebno sicer ne razumem, zakaj bi v današnji dobi interkativnosti kdo želel zgolj ogled oglasa, namesto vsaj neke osnovne interkativnosti z znamko, ampak OK, vsakomur svoje.
Do tu vse lepo in prav.
Kliki so zelo jasno ustrezen indikator učinkovitosti za vse internetne oglasne kampanje, kjer želimo kakršenkoli neposreden odziv.
Niso pa kliki vse. In tu ima IAB popolnoma prav.
Poglejmo si najprej enostavnejši primer ...
Internetno oglaševanje največkrat deluje takole:
Če v tem primeru merimo zgolj takojšen neposredni rezultat po kliku na oglas (torej npr. koliko obiskovalcev je takoj po kliku opravilo nakup), dejansko prodaje za ta oglas ne bomo zaznali.
Namesto tega bomo zaznali le prodajo preko spletnega iskalnika. A do te prodaje ne bi prišlo, če ne bi najprej s prikaznim oglaševanjem sploh pritegnili potencialne stranke in jo prvič pripeljali k nam, kjer se je informirala o ponudbi in začela o njej razmišljati.
Zato je ključno merjenje odloženih konverzij:
Koliko obiskovalcev, ki smo jih dobili preko določene internetne oglasne akcije, je nato pri svojih naslednjih obiskih naše spletne strani izvedlo našo ciljno konverzijo.
A tudi to še ni ves vpliv internetnega oglaševanja. Poglejmo si še kompleksnejši primer, na podlagi katerega IAB dejansko bazira vso svojo najnovejšo zgodbo ...
Teorija gre nekako takole:
In teorija se ne moti!
Spletno oglaševanje ima nedvomno, kot kažejo tudi moje izkušnje in raziskave, tudi dolgoročnejši posredni vpliv na rezultate.
Prikazi torej delujejo, tudi če ne pride do klika.
Sicer po moji oceni IAB močno pretirava s pozitivno oceno teh vplivov, ki pa jih kljub temu nikakor ne smemo zanemariti.
Enostavno!
Kako vse to izvajati v praksi? Kako IAB pretirava v svojem poročilu in v katero zanko so se ujeli? Kako presojati o ustreznosti internetnih investicij? O tem pa več v prihodnjih kolumnah ...
Brezplačni tedenski nasveti in video posnetki za resno internetno dobičkonosnost, ne glede na vaš posel.
Praktične internetne trženjske skrivnosti, ki jih ne boste izvedeli nikjer drugje.
100% spoštujemo vašo zasebnost!
Vaših podatkov ne bomo nikoli zlorabili ali posredovali tretjim osebam. Od prejemanja brezplačnih e-nasvetov se boste lahko odnaročili kadarkoli.
Rok,
odličen članek, ni kaj. Priporočil mi ga je kolega, začel sem brati, pa sploh nisem videl, čigav je. Ko sem videl, da je tvoj, me zadeva ni niti malo čudila, res dobro je bilo napisano.
Sam sem na strani neposrednih tržnikov, mi je pa pri IAB zanimivo videti, kako poskušajo Google pridobiti na svojo stran, ko ga vključujejo v svoj model, čeprav je Google spet primer neposrednega trženja.
Sam imam prav s trženjem oglasnega prostora na osnovi teorije brandinga večje težave in sem zato pred časom tudi spisal sestaven na mojem blogu http://cuzak.itivi.si o tem, da je prodaja oglasnega prostora najtežji posel na svetu. Preprosto premalo verjamem v posredne učinke, ki naj bi jih prinesli ti oglasi, da bi lahko zagovarjal njihovo ceno.
Vseeno pa sem se domislil drugega poslovnega modela za medije, ki je zanje tudi zelo naraven. Gre za igranje vloge centralnega igralca (hub) v neki ciljni skupini. Kolega Matjaž Kovačič je recimo tržnik pri spletnem časopisu Energetika.net in njihova vloga je zagotovo lahko združevanje vseh igralcev v energetski branži. Prav zato sam časnik ne pomeni veliko, če zraven ni dogodkov, nagrajevanja odličnosti, prenosa znanstev, povezovanja z drugimi panogami in še in še. V takih močnih skupnostih je cena oglaševanja več kot upravičena, saj ne pomeni toliko na strani brandinga končnim kupcem, kot pomeni ogromno pri vzpostavitvi vloge v skupnosti. Cena ni več stvar trga, temveč stvar hierarhije, pri slednji pa cene izjemno hitro zrastejo v nebo.
Še nekaj je zglednih primerov, kjer je vzdrževanje skupnosti pomembnejše od samega brandinga široki javnosti. Krasen primer je City Magazine, naslednji tak večdesetletni primer je Marketing Magazin, zagotovo se svoje vloge izven brandinga zavedajo tudi Finance, uspešni so tudi modni časniki, ki so vstopnica za distribucijo kozmetike. Primerov je cela vrsta.
Še več. Pred leti sem v Marketing Magazinu objavil članek o dvostopenjskem učinku oglaševanja. Govoril je o tem, da samo oglaševanje že leta in leta ne prinaša več takojšnjih in neposrednih učinkov, zato pa ima pozitiven učinek na distribucijo. Slednja ima močno korelacijo s prodajo. Ali drugače povedano: oglašuj zato, da boš pridobil več pozicij in boljše pozicije na trgu, kar bo vodilo tudi do boljšega rezultata v prodaji. Tega se izvrstno zavedajo velike znamke, kjer resda dajo ogromno v branding, a še vedno je tudi pri njih kralj prodajna služba, torej tisti ljudje, ki vsak mesec premlevajo indekse distribucije, prodajo po produktnih linijah, razporede obiskov prodajnih potnikov, itd.
Naj zaključim. Če IAB zagovarja branding učinek oglasov na internetu. Nedvomno ne govorijo neresnice, a od resnice povedo le polovico. Druga polovica je pa tale. Če se že vaši tržniki ne ukvarjajo z analitiko in delajo bolj po občutku kot po številkah, naj to počnejo vaši prodajniki. Če še slednji tega ne počnejo, boste šli v kratkem rakom žvižgat, tržnikom pa vseeno predlagam, da kdaj pa kdaj obiščejo svoje prodajnike. Veliko nas lahko naučijo. Nekateri prav zato tudi postanemo neposredni tržniki.
@Edi: zdaj pa samo še rabimo pametno orodje, ki nam bo pomagalo ugotavljati vpliv prikazov iz posameznih medijev na naslednje faze v procesu. V bistvu že lahko merimo npr. z Iprom sledilnimi kodami, a se potem srečamo s čisto drugimi zabavnimi izzivi (npr. to, da če v Sloveniji na veliko oglašuješ, boš kaj hitro lahko izmeril, da ti display oglaševanje generira večino prodaje ... pa čeprav serviraš prazne oglase:). Več o tem kdaj drugič ...
@Gregor: Long time no hear:) In 100% "on the mark" komentar. Ko bi se tega le še zavedali tudi preostali večji mediji, ki pa zaenkrat pretežno še niti najemov e-list ne nudijo:(
@Edi in Gregor: če bi kdaj napisala kakšen članek, so gostujoči avtorji več kot dobrodošli:) Gregor, se še vedno spomnim tiste tvoje preze iz SKIM-a. Točno tega potrebujemo več!
Hej Rok! Tudi sam sem bil nekaj let v prikazovalni industriji, kjer se slavi IAB, izjemne flash banerje in izredne a žal nemerljive vplive na blagovno znamko. ipd. Velike oglaševalske in spletne agencije so daleč od tega, da bi razumele, da se lahko na webu ali v življenju zgodi kaj drugega kot komuniciranje, krepitev ugleda, branding in ostali megleni učinki. Večina akcij se zato zgodi zgolj na podlagi kulnes faktorja, brez vsakršnih pričakovanj ali nebodigatreba poslovnih ciljev. Dejstvo je, da neke rezultate to sproducira, a jih večinoma nihče nima želje izmerit. Izmeri se samo, če so rezultati pozitivni :)
S tega vidika, svaka čast, si vedno ponujal enostavno alternativo, ki jo definitivno moramo poznati vsi, ki delamo z vebom.
A vendar poglejmo hipotetičen primer:
Direktni tržnik se z medijem dogovori za kampanjo z izključnim plačilom od učinka.
Kampanja je zastavljena preveč nasilno-prodajno in uporabnike odžene od medija.
Kampanja je poleg tega neučinkovito zastavljena in učinek za oglaševalca se ne zgodi.
- -
Oglaševalec torej nima učinka po lastni krivdi, a v skladu z dogovorom plača zelo malo.
Medij pa v tem primeru plača še dodatno "ceno" - zmanjša se mu število uporabnikov.
- - -
Kakršnakoli cena na klik ali akcijo z vidika medija funkcionira samo, če ima poseben dogovor z oglaševalcem z dobro zgodovino konverzij. Funkcionira seveda tudi v biding sistemih, kot je google, kjer kampanje oziroma oglasi brez konverzij ali klikov avtomatično izrine oziroma quality score.
- - -
Kakšen je potemtakem po tvojem mnenju idealen dil s spletnim medijem?
Mitja, vsi tvoji komentarji so na mestu.
Resitve:
1. Mediji morajo diferencirati svojo ponudbo na brand oglaševalce in SMB-je/direktne tržnike, kar pomeni nekoliko drugačne pogoje zakupa in tudi predvsem nove oglasne produkte.
2. Plačilo na učinek ima za medij jasno določena tveganja, a nihče (tudi največji mediji) ne more ustaviti sprememb in napredka. Če mediji želijo dodatne prihodke, pač morajo zagrizti v to jabolko ... oz. tisti, ki bodo, bodo s tem odprli dodaten revenue kanal, ki jim bo nosil dodatne prihodke (vrnitev na točko 1 zgoraj). Po istem modelu se odvija tudi razvoj na drugih trgih, npr. v Rusiji, Poljski (ima že 10 affiliate networkov, največji mediji prehajajo na CPC model itd.), celo na Baltiku (ki je po velikosti kolikor toliko primerljiv z SI).
Na Poljskem imajo npr. sledeče modele:
- kombinirani CPC + CPA
- kombinirani CPM + CPC
- kombinirani CPM + CPA
- samostojni CPA
- samostojni CPC
Pri novih oglaševalcih gredo mediji na kombinacijo ali CPM + CPA ali CPC + CPA, nato pa po določenih pridobljenih izkušnjah preidejo tudi na pure CPA.
3. V Sloveniji že nasplošno manjka internetnih oglasnih produktov, ki bi bili zanimivi za direktne tržnike in SMB-je. 99% fokusa je na brand oglaševalcih, kar je seveda logično, saj je tam najlažji denar. A ta trg je žal omejen --- dodatna rast bo težko prišla na ravni brand oglaševalcev, temveč predvsem na ravni SMB-jev in direktnih tržnikov.
4. Kar se tiče agresivnih kampanj obstaja določeno tveganje, a to je odvisno predvsem od medija. Lahko ti povem, še iz mojih časov na Financah, da tudi ob najbolj agresivnih oglasnih formatih nismo izgubljali obiskovalcev. Res, Finance so imele dokaj unikatno pozicijo na trgu, a še vedno.
5. Osebno sem tudi za CPM model, a po sprejemljivih in logičnih cenah, po katerih pridobimo oboji, oglaševalci in mediji. Seveda lahko argumentiramo kontra, da je Slovenija pač majhna in da višina CPM to odraža ... a za podjetja to ni ravno dober argument, zakaj plačevati nekoliko višjo ceno kot na oglasno bolj razvitih trgih.
Bottom line: ne glede na to, kako si želimo, da bi še vedno bilo 2004, 2005 ali 2006, so ti časi za nami. Bodoči zmagovalci bodo tisti, ki se bodo prilagodili povpraševanju.
em :) vse lepo in prav, dokler se ne vporašamo kdo je večji: Nike ali Jordan?
 |
Avtor: Rok Hrastnik |
Internetni tržnik in manager, ki verjame predvsem, da "Brez prodaje ne bo piškotov".
Trenutno med drugim odgovoren za internetno trženje in prodajo skupine Studio Moderna, na 20 trgih Srednje in vzhodne Evrope, z ekipo več kot 140 internetnih tržnikov, ki upravlja več kot 100 spletnih trgovin v regiji.
V prostem času mednarodni predavatelj (ZDA, Evropa), avtor in podjetnik.
Ni kaj dodati. Vse napisano drži kot pribito. Sicer je pa vsako oglaševalsko akcijo potrebno jemati kot kanal. In več kot imamo različnih kanalov bolj merljivi so rezultati. Dejstvo je, da različne spletne strani generirajo različne kupce in ko enkrat ugotoviš od kod prihajajo pravi kupci je edino kar je potrebno, povečati na tistem spletnem mestu obseg oglaševanja.