Delate to napako? Optimizacija oglasov za višji CTR

Sonce.net je danes na Facebook-u objavilo povezavo do članka, ki govori o testiranju različnih kreativ oglasa za doseganje višjega CTR.

Osnovna logika je enostavna:

• Oglasna kreativa ima velik vpliv na CTR oglasa
• Posledično lahko torej s testiranjem več različnih kreativ poiščemo tisto, ki bo dosegla višji CTR

Popolnoma na mestu! Testiranje oglasnih kreativ je eden izmed ključev do večje uspešnosti internetnih oglasnih akcij.

A ne s ciljem povečevanja CTR-ja! Pravzaprav je optimizacija zgolj za višji CTR lahko ogromna napaka, ki vam lahko tudi prinese le višje stroške, ne pa tudi nujno večjega poslovnega izplena.

Optimizirajte za poslovni izid, ne za vmesne indikatorje

Klik na oglas je le vmesni korak do realizacije ciljev oglasne kampanje. Cilj kampanje se doseže šele z obiskovalčevo aktivnostjo na sami spletni strani, kamor pripeljemo obiskovalca po kliku.

Pri tem pa vloga oglasa ni le na spletno stran pripeljati čimveč obiskovalcev, temveč tudi:

• Pripeljati čimveč obiskovalcev, ki jih naša ponudba zanima (torej pripeljati prave obiskovalce)
• Pri obiskovalcih ustvariti ustrezno pričakovanje in namen, ki ustrezata naši ponudbi in ciljem akcije

Namreč, sama kreativa oglasa vpliva na množico faktorjev:

• Koliko klikov oglas generira?
  Kot vemo vsi, kreativa oglasa močno vpliva na št. klikov in na CTR. Bolj kot bo oglas opazen, bolj kot bo privlačen in močneje kot bo spodbujal h kliku, večji CTR bo dosegel.
• Kdo nas oglas klikne?
  Oglasna kreativa "izbere" osebo, ki na oglas klikne. Če kreativa uspešno komunicira s pravim ciljnim občinstom, bo tudi odziv na spletni strani po kliku boljši (dosegli bomo višjo stopnjo konverzije oz. CR in izboljšane ostale indikatorje). Če kreativa pritegne predvsem napačno občinstvo, bomo ravno nasprotno na spletni strani izkusili mnogo nižje vrednosti za ključne indikatorje.
• S kakšnim pričakovanjem na oglas klikne?
  Vsak oglas poda določeno obljubo in vzbudi določeno pričakovanje. Če npr. uporabniku vzbudimo pričakovanje, da bo s klikom pridobil brezplačne nasvete, nato pa mu na spletni strani samo skušamo nekaj prodati, bo sicer CTR višji (ker bo oglas zaradi močne obljube pritegnil več "klikačev"), bo pa posledično mnogo nižji CR, saj bodo obiskovalci prišli s povsem drugačnimi pričakovanji, kot pa jih naša spletna stran lahko izpolni.
  

Če optimiziramo zgolj za čimvišji CTR, se nam zelo hitro lahko zgodi, da bomo privabili preveč napačnih obiskovalcev, kar pa ima predvsem negativni vpliv na končni poslovni izid.

Poglejmo skozi prakso

Za demonstracijo si poglejmo 4 različne kreative za pospeševanje prodaje istega izdelka.
(Ne obremenjujte se z njihovim izgledom - oglasi so bili pripravljeni vsi skupaj v 10 minutah, zgolj za prikaz. Jasno bi veliko raje objavil konkretne primere in rezultate, a seveda zaradi varovanja internih podatkov to pač ne gre.)

Kaj pravite, kateri izmed oglasov bo dosegel najvišji CTR?

Da, najverjetneje prvi.

• Podaja generično obljubo, brez da bi omenil, da v resnici prodaja izdelek. Interesenti bodo na oglas kliknili v negotovem pričakovanju, na pristanku pa jih bo presentila prodajna ponudba. Posledica bo nizek CR na strani.
• Močna vizualizacija kar kliče k pogledu. Oglas je vsekakor opazen. Kar pa pomeni tudi, da bodo nanj kliknili tudi tisti, ki jih obljuba oglasa sploh ne zanima ... želijo le še dodatne fotografije dekleta. Zopet torej visok CTR, a nizek CR na strani.

Kaj pa, kateri oglas bo dosegel na strani najvišji CR?

Najverjetneje zadnji.

• Izpostavlja konkreten izdelek, navaja ceno in že takoj sporoča, da se gre za nakup. Posledično bo oglas dosegel nizek CTR, a verjetno visok CR.
• Oglas vizualno niti približno tako ne izstopa kot ostali oglasi, posledica česar bo nižja opaženost in s tem nižji CTR, ter zopet hkrati višji CR, saj bodo na oglas kliknili pretežno interesenti za izdelek.

Kateri oglas pa bo imel boljši poslovni rezultat?

• Na pamet seveda tega ne moremo reči. Potrebujemo podatke.
• Odvisno od ciljev akcije.
• Odvisno od medijskega zakupa.

Poglejmo skozi prizmo podatkov:
(Zopet gre za izmišljene podatke, zgolj za demonstracijo logike razmišljanja. To nikakor niso tipični podatki, je pa tipična uporabljena logika.)

Zgolj na podlagi osnovnih indikatorjev lahko zaključimo sledeče:

• Če oglasni prostor zakupujemo s plačilom na prikaz oz. terminsko, najboljši poslovni izid doseže oglas #3, saj dosega najvišjo stopnjo konverzije na prikaz. Ker v tem primeru plačamo za vsak prikaz, je cilj maksimirati investicijo na vsak prikaz, torej optimiziramo za konverzijo na prikaz.
• Če oglasni prostor zakupujemo s plačilom na klik, najboljši poslovni izid doseže oglas #4, saj dosega največji izkoristek na klik. Ker v tem primeru plačamo za vsak klik, je cilj maksimirati investicijo na vsak klik, torej optimiziramo za stopnjo konverzije na strani.

V nobenem od teh primerov pa ni zmagovalec oglas z najvišjim CTR. Še več, če bi v tem primeru optimizirali za višji CTR, bi s tem dejansko dosegli nižji poslovni izid.

To jasno velja le za konkretno te predstavljene podatke. To ni pravilo!

Pravilo pa je, da je potrebno optimizirati za poslovni izid in ne zgolj za CTR!

Upoštevati moramo še konkretne cifre

Toliko na hitro za vajo.

Ampak v praksi ne moremo optimizirati le na podlagi splošnih indikatorjev, kot sta CTR in CR. Upoštevati moramo tudi finančni vidik:

• Strošek oglasnega prostora (od stroška na enoto in rezultatov kampanje je odvisno, ali se bolj izplača oglaševati s plačilom na prikaz ali na klik)
• Ustvarjena vrednost (velja za neposredno internetno prodajo; če je cilj absolutni dobiček bo npr. uspešnejša kampanja, ki ustvari več dobička in ne tista, ki doseže boljše rezultate po indikatorjih)

V praksi torej nikoli ne optimiziramo zgolj na podlagi indikatorjev, temveč upoštevamo absolutne številke in tudi finančni vidik.

A to za ta članek niti ni bistveno.

Bistveno je, še enkrat, to sporočilo:

Spletnih oglasov ne optimizirajte le za CTR oz. število klikov, temveč za celoten poslovni izid.

Kaj pa če konverzija na spletni strani ni cilj?

Veljajo popolnoma ista pravila, s tem, da pač za primerjavo poslovnega izida vzamete druge metrije, npr. razrede vpletenosti.

Če pa želite res enostavno metrijo, pa boste nekaj dosegli tudi že samo z uporabo metrije bounce rate, ki lahko na tem mestu nadomesti CR.