Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
2010 © Guericom d.o.o.
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Iskalnik:
Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
Iskalnik:
Povzeto po mojem predavanju "Beat the Law of Diminishing Returns of Ecommerce Optimization" na Conversion Conference London 2010
Danes je čas za najpomembnejšo lekcijo, ki smo se jo naučili pri optimizaciji konverzije spletnih strani, s katero lahko tudi za nekajkrat povečate svoj internetni poslovni izplen, in to brez kakršnihkoli dodatnih investicij v internetno oglaševanje.
Optimizacija konverzije je namreč tisto čarobno področje internetnega trženja, ki vam pomaga iz obstoječih investicij ustvariti več denarja ... včasih tudi nekajkrat več denarja.
In s tem hkrati tudi povečati vrednost vaše spletne strani za vaše stranke in jim omogočite lažjo uresničitev njihovih lastnih ciljev. Srečne stranke, srečni mi.
Bistvo optimizacije konverzije je namreč enostavno v tem, da strankam pomagamo pri uresničevanju njihovih ciljev s pomočjo naše spletne strani. Da, tako enostavno.
Bolj kot bodo vaše nadgradnje spletne strani šle v smer pomoči strankam, boljši poslovni rezultat lahko pričakujete. In to od tako enostavnih stvari, kot je poenostavitev obrazca za odziv, pa vse do tega, da strankam pomagate z nakupnimi vodiči in interaktivnimi orodji za izbor pravega izdelka.
Praktičen cilj optimizacije konverzije spletne strani je enostaven:
Kako večji delež obiskovalcev pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani: spletnega nakupa, izpolnitve povpraševanja, naročila na e-časopis itd.
Oz. če to pogledamo skozi prizmo strank:
Kako večjemu deležu obiskovalcev pomagati pri njihovi nakupni odločitvi in jih s čim manj stresa ter bolečine pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani, s katerim dosežejo svoj cilj (pridobitev dodatnih informacij, nakup izdelka, itd.).
Vse nadgradnje naši spletnih strani morajo torej posledično biti osredotočene na ta enostavni cilj. Vse, kar na spletni strani naredimo, mora tako ali drugače povečevati pomoč, ki jo na spletni strani nudimo strankam.
Seveda pa je vsa ta teorija ničvredna, dokler ne pogledamo tudi prakse. V osnovi imamo zgolj 3 poti za optimizacijo konverzije:
Že samo z uvedbo najboljših praks za internetno konverzijo lahko dosežemo ogromno. Brez analitike. Brez testiranja. Zgolj z upoštevanjem tistega, kar so se pred nami naučili že vsi drugi in kar preverjeno deluje.
Že pred časom sem sam zase razvil sledečo optimizacijsko piramido (prikazana poenostavljena različica), ki je odlično vodilo pri uvajanju najboljših praks:
Zakaj piramida? Ker lepo ponazarja, kako na začetku že z minimalnimi spremembami dosegamo ogromne izboljšave v rezultatih, ki pa so nato skozi nadaljne korake manjše in manjše.
Ne zato, ker ne bi bile pomembne ali ker bi same po sebi imele nizek učinek, ampak zato, ker se pri vznožju piramide ukvarjamo z najosnovnejšimi higeniki, od katerih je sploh odvisno, če bomo imeli priložnost "prodati".
Poglejmo si nekaj primerov v praksi ...
Obiskovalcu moramo že v prvih nekaj sekundah njegovega obiska nedvoumno sporočiti, kaj mu naša spletna stran nudi, kdo smo, in zakaj se mu izplača strani nameniti vsaj še kakšno minuto.
Namreč, če obiskovalcu nismo sposobni praktično takoj skomunicirati, kakšno vrednost mu lahko ponudimo, mu niti ne bomo imeli priložnosti predstaviti te ponudbe nekoliko podrobneje.
Poglejmo nekaj hitrih dobrih primerov, najprej GoToMeeting:
Še boljši primer je podjetje Swift:
Enostavna najboljša praksa, ki pa ima lahko gromozanski vpliv na vaše rezultate, če v tem trenutku svojim obiskovalcem ne komunicirate jasno in takoj, kako jim boste pomagali.
Če obiskovalcem ničesar ne ponudimo, tudi odziva ne moremo pričakovati.
Dodajte jasno ponudbo in vaši rezultati bodo poskočili praktično čez noč.
O čem govorim? O jasno izpostavljeni ponudbi na spletni strani, na katero lahko obiskovalci odreagirajo praktično takoj in to že neposredno na strani. Izvedba povpraševanja, rezervacija storitve, rezervacija svetovanja, zahteva za dodatne informacije, naročilo na e-časopis, spletno naročilo itd.
Kako enostavno je lahko to?
Poglejmo si hiter primer iz moje prihajajoče knjige (primer pripravljen le za knjigo). Obstoječa spletna stran www.studio4.si, brez ponudb:
In kako bi lahko na hitro povečali njeno prodajno moč? Namesto, da zgolj predstavljamo storitve, dodamo možnost neposrednega odziva že na stran:
Ali pa primer podjetja Paron, ki je iz 0 pridobljenih potencialnih strank na dan z le nekaj spremembami spletne strani prišlo do več kot 3.600 novih potencialnih strank na leto.
Poglejmo samo eno izmed mnogih malih sprememb - prejšnja verzija strani s predstavitvijo pohištvenega programa, brez kakršnekoli dejanske internetne ponudbe:
In nato enostavna nadgradnja z dodatnimi ponudbami in pozivi k dejanju:
Vse to so jasno čiste osnove, a dovolj za bliskovito povečanje neposrednega odziva vaše strani.
V internetnem svetu obstaja zanimiv pregovor:
"The more you tell, the more you sell."
Več kot lahko povemo (konkretnega in koristnega!) o izdelku ali storitvi, več bomo prodali. Pika.
Samo primerjajte predstavitve nepremičnin pri agenciji Prospera nepremičnine z npr. agencijo Agencia (ali pa tudi katerokoli drugo).
Prospera nepremičnine vsako nepremičnino podrobno opišejo, vključno z njeno lokacijo, prednostmi bivanja, pričakovanimi stroški vzdrževanja itd.
Kdo vas bo lažje prepričal k naslednjemu koraku? Tisti, ki vam izdelek ali storitev opiše tako podrobno, da si ju lahko v živo predstavljate, in vam odgovori na vsa vprašanja - ali tisti, ki vam bo navrgel par faktualnih odstavkov?
Design spletnega mesta ima v osnovi 3 temeljne funkcije:
Najpomembnejši je ravno občutek kredibilnosti, kjer igra design ključno vlogo.
Ste vedeli, da je Stanfordova raziskava že leta 2003 odkrila, da kar 75% spletnih uporabnikov priznava, da se o kredibilnosti organizacije odločajo tudi na podlagi designa njihove spletne strani?
Če ne bi poznali spodnjih podjetij, katero bi vam na prvi pogled vzbudilo večje zaupanje?
Spletna stran slovenskega proizvajalca Seaway?
Ali pa spletno mesto vsaj pri nas manj znanega Carver Yachts?
Čeprav je design subjektivna stvar, pa sem prepričan, da se ne bo težko odločiti, katera izmed zgornjih strani vizualno vzbudi večjo kredibilnost.
Seveda, design se mora podrejati funkciji in prodajni sposobnosti. A hkrati pa mora tudi vzbujati pozitiven prvi vtis.
Vse zgornje je šele začetek. Najboljših praks je še mnogo več, od pozicije posameznih elementov na spletni strani, do procesov, ki se odvijajo znotraj strani same.
Ko uredimo vse najboljše prakse, se prava optimizacija šele začne, in to predvsem skozi analitiko.
Kako? Analiziramo posamezna področja spletne strani (pristajalne strani, poti po strani, procesi, izhodne strani, vpliv posameznih vsebin itd.) in nato na podlagi konkretnih številk z optimizacijo nadaljujemo.
Izmerimo npr., kje v nakupnem procesu izgubljamo stranke, in nato skušamo tiste pod-strani v procesu popraviti itd.
Še drug lep primer je npr. ugotavljanje konverzijske moči posameznih vsebin na spletni strani: katere vsebine bolj pripomorejo h konverziji? Ko enkrat ugotovite to, jih le še močneje izpostavite.
In končno pridemo do tistega najslajšega, kjer nam podatki sami zase več ne povedo dovolj, in nato začnemo s testiranjem.
O testiranju sem več napisal že tu.
Bistvo je enostavno: kadar preprosto ne vemo, katera verzija strani bo delovala boljše, v praksi na živih obiskovalcih vzporedno preizkusimo oboje, nato pa nadaljujemo z zmagovalcem.
Npr., ne vemo, ali je boljše, da obrazec za registracijo objavimo že na naslovni strani, ali pa šele po kliku na gumb.
V spodnjem primeru podjetja v Angliji, katerega so-lastnik sem, smo npr. testirali ravno to, in dosegli 10,30% višjo konverzijo z obrazcem za registracijo šele po kliku:
Ali pa npr. primer Top Shop, kjer smo testirali (in dobili močno različne rezultate) različne strukture naslovne strani na različnih trgih:
V eni državi je boljše delovala ena različica naslovke, v drugi druga.
Podobno tudi, ko smo se spraševali, ali objava video spota izdelka na izdelčni pod-strani pozitivno ali negativno vpliva na konverzijo:
Test je pokazal vsekakor velike razlike in se nam na podlagi konkretnih podatkov pomagal usmeriti naprej.
In vse to je jasno le majhen delček vsega, kar je smiselno testirati.
Vse zgornje je ključno za maksimiranje donosa na vaše investicije v generiranje spletnega obiska.
A žal tudi ni vse idealno. Namreč:
Prej ali slej pridete do primerov kot je spodnji, kjer pravzaprav ni zmagovalca in ni več jasne razlike med rezultati različnih variacij, ali pa so te le še malenkostne:
A še vedno, naš cilj ostanejo vedno večje in nove izboljšave. In lahko jih dosežemo. Pravzaprav, kar moramo jih doseči, če želimo rasti.
In tudi takrat, ko se že leta ukvarjate s tem, lahko pridete tudi do 40% in večjih izboljšav na ravni celotne spletne strani.
Kako?
Stopite korak nazaj, do uvodne trditve:
Bistvo optimizacije konverzije je pomoč strankam pri nakupu.
Namesto torej, da se ukvarjate le z internetnimi podatki, vključimo tiste, ki dejansko vedo največ: naše stranke.
Internetna analitika in testiranje nam povesta ogromno, a še vedno pa nam ne razkrijeta skritih misli naših strank.
Zato je za naslednji korak v optimizaciji potreben novi proces:
Ta je enostavna, in sledi istemu vzorcu kot vedno prej: odkrivamo priložnosti in ozka grla. To je osnova.
A tisto pravo se nato začne s fokusnimi skupinami. V našem primeru smo v podjetje pripeljali cca. 10 potencialnih in obstoječih strank in jih ure in ure izpraševali o njihovih nakupnih vzorcih, virih informacij, nakupnih poteh, potrebnih informacijah itd., in nato še o izkušnji z eno naših strani.
Odgovori so bili presenetljivi:
Na podlagi informacij, pridobljenih iz fokusne skupine, smo na to izvedli široko anketo med obiskovalci spletne strani in se fokusirali predvsem na sledeče:
Odgovori so bili pravzaprav kar neverjetni. In so nam povedali točno, v katero smer moramo spletno stran nadgraditi.
Analitika nam je namreč pomagala ugotavljati kaj deluje in kaj ne, ni pa nam mogla povedati, kaj je tisto, kar stranke potrebujejo in česar ne najdejo.
Na podlagi vseh ugotovitev smo spletno stran razvili praktično od začetka. In dosegli že v prvih tednih neverjeten dvig v rezultatih ...
Seveda pa delo nikoli ni zaključeno. Tudi potem, ko ste enkrat že dosegli velike izboljšave, je še prostor za rast.
In ključne lekcije za vas?
In pa predvsem: fokusirajte se na pomoč strankam pri nakupu!
Brezplačni tedenski nasveti in video posnetki za resno internetno dobičkonosnost, ne glede na vaš posel.
Praktične internetne trženjske skrivnosti, ki jih ne boste izvedeli nikjer drugje.
100% spoštujemo vašo zasebnost!
Vaših podatkov ne bomo nikoli zlorabili ali posredovali tretjim osebam. Od prejemanja brezplačnih e-nasvetov se boste lahko odnaročili kadarkoli.
 |
Avtor: Rok Hrastnik |
Internetni tržnik in manager, ki verjame predvsem, da "Brez prodaje ne bo piškotov".
Trenutno med drugim odgovoren za internetno trženje in prodajo skupine Studio Moderna, na 20 trgih Srednje in vzhodne Evrope, z ekipo več kot 140 internetnih tržnikov, ki upravlja več kot 100 spletnih trgovin v regiji.
V prostem času mednarodni predavatelj (ZDA, Evropa), avtor in podjetnik.
Vnesite komentar