Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
2010 © Guericom d.o.o.
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Guericom d.o.o., Lahomno 9, 3270 Laško
Iskalnik:
Znanost in umetnost internetne trženjske ekonomike za merljive internetne poslovne rezultate
Iskalnik:
Prvi vzporedni test za prodajno optimizacijo spletne strani sem izvedel tam nekje leta 2002.
Takrat je življenje bilo še enostavno. Poznali smo le A/B teste. Nikakršnega govora o multi-variatnem testiranju. Brez možnosti razmišljanja o višjih testnih metodah, kot so Taguchi, "full factorial", "fractional factorial" itd. Da niti ne omenim segmentacije rezultatov in podobnega.
Svet testiranja je danes povsem drugačen. Kompleksnejši.
In predvsem, klasična pravila vzporednega testiranja v Sloveniji zaradi majhnosti trga niti veljajo ne!
Po teh cca. 8 letih je za mano na stotine testov (še danes zjutraj sem preverjal rezultate trenutnih cca. 12 aktivnih testov) v več kot 20 državah, vključno z ZDA in Anglijo.
Uspešnih in manj uspešnih. Predvsem pa takšnih, kjer sem se sam in s svojo ekipo (predvsem Uršo Podobnik in Polono Železnik) naučil ogromno o tem, kaj pri testiranju zares deluje v praksi.
Da ne boste ponavljali mojih napak, si bomo danes pogledali najpomembnejše lekcije, ki sem se jih v vseh teh letih naučil.
Te lekcije bodo tokrat predvsem konceptualne narave. Pravzaprav, po pravici povedano, ta članek skoraj bolj pišem zase, kot dodaten opomnik za nadaljne testiranje. Zato tudi ne pričakujte veliko podrobnosti o testiranju, temveč predvsem najpomembnejše konceptualne izkušnje.
Najprej pa si za uvod poglejmo, kaj vzporedno testiranje sploh je, in zakaj je to eno najpomembnejših področij internetnega trženja (če vse to že veste, brez težav preskočite na tisto pravo v nadaljevanju).
Osnovni koncept vzporednega testiranja je enostaven (primer v nadaljevanju je primer A/B testiranja):
Koncept še najlažje spoznamo s pomočjo praktičnega primera.
Uporabimo kar mojega najljubšega, ki je bil hkrati tudi moj prvi: test naslovne strani spletnega mesta za prodajo elektronske knjige "The Englightened Salesperson" [prev.: Razsvetljeni prodajalec], avtorjev Nikole Grubiša in Borisa Veneta, v ZDA.
Test je potekal tako:
Enostavno!
Ta primer in njegove rezultate smo si pravzaprav že ogledali v enem prejšnjih člankov, kjer sem tudi razkril, da je zmagovalna verzija premagala najslabšo verzijo za kar 2-krat več.
Za vse tiste, ki vam je koncept testiranja nov, še nekaj dodatnih obrazložitev:
Teoretično praktično karkoli.
Dobesedno karkoli, kar je na vašem spletnem mestu.
Ker je vzporedno testiranje edini kolikor toliko zanesljivi način, da ugotovimo, katera različica pod-strani oz. posameznih elementov na pod-strani ima najugodnejši vpliv na poslovni rezultat spletnega mesta.
Na tem mestu se ljudje običajno vprašajo:
Zakaj istočasno testirati več različic strani? Mar ni isto, če pač najprej objavimo eno različico, in potem čez 1 teden še drugo (sekvenčno testiranje)?
Nikakor ne!
Na stopnjo konverzije vpliva množica faktorjev, od virov obiska, zunanjih faktorjev in sezone. Ti vplivi se spreminjajo iz tedna v teden in pomembno vplivajo na rezultat testa. Vzporedno testiranje te vplive, kolikor je pač mogoče, izloči.
Kaj pa testiranje uporabnosti (usability testing)? Ne dobimo na ta način boljših rezultatov?
Tudi ne. Testiranje uporabnosti prinaša mnogo premajhne vzorce in poleg tega subjektov ne postavi v realno situacijo, kjer se morajo odločati s svojimi denarnicami. Je vsekakor koristno, a nikakor dovolj, če je cilj konkretno povečevanje konverzije posameznih pod-strani.
Kmalu, obljubim. Tokrat naj bo dovolj ta kratek uvod, da se lahko sedaj lotimo tiste prave teme članka in si konkretno pogledamo najpomembnejše lekcije (po mojih izkušnjah) testiranja ...
Ta je najenostavnejša. Testiranje je preprosto nujno za "prodajno" optimizacijo vsakršnega spletnega mesta.
Lahko imamo izkušnje. Lahko analiziramo na vse pretege. Lahko imamo intuicijo. A na koncu nas bodo obiskovalci še vedno presenetili in "izbrali" nepričakovano.
Ker obiskovalci glasujejo s svojimi "denarnicami" (oz. konverzijami). Dokler jih ne postavimo pred odločitev, ne bomo nikoli zares vedeli, katera različica deluje najboljše.
Potrebujete še kakšen razlog?
Morda to, da lahko s testiranjem postopoma prodajno učinkovitost svojega spletnega mesta povečate tudi za več kot 100%, 200%, 300% in celo več?
Ko sem bil še mlad internetni tržnik, ki je ravno odkril čudoviti svet vzporednega testiranja, sem želel testirati praktično vse, tudi najbolj miniaturne spremembe na spletnem mestu.
Enostavno me je vodila želja po znanju oz. vedenju, kaj deluje boljše. In sem zašel v ekstreme.
Danes lahko povem:
Nobeno spletno mesto v Sloveniji nima dovolj obiska, da bi lahko testiralo vsako malenkost.
Zakaj?
Želite primer malih sprememb?
Primerjajte npr. ti dve verziji pod-strani za si.MarketingStudies.net brezplačno e-knjigo:
Opazite razlike? Nekaj razlik v besedilu, nekaj dodatnih grafik, in to je to. Razlike sicer so (tudi v rezultatih), a majhne. Tolikšne, da zanje ni bilo vredno izgubljati časa, temveč bi bilo boljše ta čas nameniti večjim testom.
Zato ...
Ker imamo na voljo omejeno število obiskovalcev, torej ne moremo testirati prav vsake malenkosti. Zato moramo svojo energijo usmerjati v teste, ki imajo največjo verjetnost velikega vpliva na rezultate.
V praksi to pomeni testiranje večjih konceptualnih razlik, ki lahko pomembno vplivajo na rezultat.
Npr.:
Kaj bi npr. bile večje strukturne in oblikovne spremembe?
Primerjajte spodnji dve različici istega spletnega mesta in vam bo takoj jasno:
Razlike v rezultatih? Ogromne!
Eno izmed pravil vzporednega testiranja pravi, da je potrebno naenkrat testirati le eno samo razliko, saj lahko le tako ugotovimo, kako ta razlika vpliva na rezultat.
V teoriji super pravilo, ki pa je v Sloveniji, zopet zaradi majhnosti trga, popolnoma neizvedljivo.
Bistvo testiranja ni osebna rast v iskanju kaj deluje in kaj ne, temveč najhitrejša pot do čimvečjega rezultata.
Glede na to, da ne moremo testirati vsega, so dobre predpriprave nujen pogoj za uspešen test.
To pomeni minimalno:
Pri pomembnejših testih pa je smiselno iti še globje. Ko smo npr. v Studio Moderni izvajali testiranja za Dormeo spletno trgovino, smo:
Skozi ta proces jasno ne gremo za vsak test.
Pravzaprav pri le manjšem delu testov - pri tistih najpomembnejših in največjih.
Optimizacija in testiranje največje rezultate prinašata na začetku optimizacijskega cikla, ko imamo opravka s prodajno precej neoptimiziranim spletnim mesto, nato pa skozi čas dodatna ustvarjena vrednost skozi optimizacijo postopoma upada.
To je seveda popolnoma logično. A kljub temu nekaj, na kar moramo biti pozorni, sploh če mislimo, da bomo z vsakim naslednjim testom ponovili uspehe prejšnjih testov.
Ravno tako ne pričakujte, da bo vsak test pokazal izboljšavo. V precej primerih se vam lahko zgodi, da bo osnovna različica imela boljši rezultat, kakor pa nova verzija.
Mnogo tržnikov se pri svojih prvih korakih v testiranje odloča predvsem za strukturne teste, pri katerih skušajo občutno povečati konverzijo zgolj s premetavanjem različnih elementov znotraj posameznih pod-strani.
Sicer ima tudi takšno premetavanje elementov pomemben učinek, a v praksi so mnogo pomembnejši sledeči faktorji:
Vse to ima mnogo večji vpliv na rezultate, kakor pa če je določen element postavljen levo ali desno.
Ravno tako ima design spletnega mesta mnogo manjši vpliv, kakor si radi tržniki predstavljajo. Design je vsekakor pomemben, predvsem za vzbujanje kredibilnosti in zaupanje ter za ustrezne izpostavitve. Ne bo pa testiranje različnih manjših faktorjev v designu prineslo občutnih razlik.
V okviru optimizacije lahko predvsem v spletni trgovini najboljši rezultat dosežete z optimizacijo prodajnega procesa.
Ampak, ravno optimizacija prodajnih procesov je tisto področje, kjer pravilo o vzporednih testih ne velja, temveč se raje odločimo za sekvenčni test. Zakaj?
Predvsem zato, ker je vzporedno testiranje prodajnih procesov precej kompleksno opravilo, ki preprosto vzame preveč časa in resursov, in ker je terminski vpliv pri prodajnih procesih, v primerjavi z drugimi elementi, še skoraj najmanjši.
Velike in opazne razlike običajno dobimo pri testih, pri katerih smo zaradi njihove narave (npr. mnogo boljša ponudba, celostna optimizacija prodajnega procesa itd.) že vnaprej vedeli, da bodo uspešni in da bodo delovali boljše od originalne verzije.
Zakaj potem sploh izvedemo takšen test, če že vnaprej vemo, katera verzija bo zmagala, namesto da bi takoj prešli na novo verzijo?
Skratka, predvsem zaradi svojega ega. Kar pa je precej slab razlog.
Zato načeloma testirajte le takrat, kadar resnično ne veste, katera različica bo delovala boljše. V nasprotnem primeru s testom izgubljate dragoceni čas in obiske, ki bi jih lahko namenili drugim testom.
No, seveda obstajajo tudi pri tem pravilu izjeme ...
Zamislite si, da ste odkrili izjemen recept (po vašem mnenju), s katerim boste potencialno občutno povečali konverzijo izdelčnih pod-strani vaše spletne trgovine.
Prepričani ste, da bo optimizacija prinesla boljši rezultat in da teoretično sploh ni smiselno testirati, ker že vnaprej veste, da bo rezultat boljši.
A če želite nato ta recept aplicirati na vse pod-strani vaše spletne trgovine, bo to zahtevalo ogromno resursov.
Morate torej ugotoviti, za koliko bo sprememba izboljšala rezultat in ali bo ta izboljšava upravičila dodatne stroške, ki bodo nastali z vpeljavo spremembe na vse izdelčne pod-strani, in ali bo ta izboljšava dodatne stroške upravičila bolj, kakor druge aktivnosti.
V tem primeru preprosto morate testirati, saj morate vedeti, za koliko bo optimizirana verzija res izboljšala rezultat.
Podobna velja tudi, če npr. želite poiskati optimalno ponudbo. Npr., kaj se zgodi, če izdelek ponudite z darilom? Bo dodatni strošek darila toliko povečal prodajo, da bo absolutni dobiček na koncu merljivo večji? Zopet dober razlog za testiranje ...
Vi ste morda že 100%, da bo sprememba delovala boljše od trenutne verzije, a vam drugi (vaš manager, marketing oddelek itd.) ne verjamejo.
Najboljša pot je torej test, skozi katerega boste dokazali smiselnost spremembe.
Glede na vse zgoraj povedano je ključno, da veste, kdaj testirati in kdaj ne. Kdaj torej testirati?
Pri analizi rezultatov testov se nikar ne zaustavite le pri pavšalni analizi rezultatov kot celote, temveč poglejte "pod pokrov" in analizirajte rezultate glede na različne segmente obiskovalcev:
Mnogokrat bo ravno tovrstna segmentacija razkrila največje potenciale za izboljšave.
Ne verjamete?
V enem naših najznačilnejših testov so se največje razlike pokazale med obiskovalci, ki uporabljajo Internet Exporer in tistimi, ki uporabljajo Firefox.
Kaj smo nato z njimi naredili?
Eno verzijo naslovne strani smo začeli prikazovati uporabnikom z Internet Explorerjem, drugo pa tistim s Firefoxom.
Splošna optimizacija spletnega mesta za vse obiskovalce bo vsekakor prinesla rezultate. A še več boste dosegli, če boste posamezne pristajalne strani optimizirali glede na njihove vire obiska, kot smo npr. že pokazali v članku o AdWords oglaševanju.
Za zaključek pa predvsem to:
Testirajte je ključno, zato testirajte.
A testirajte pametno!
Kaj pa so vaše izkušnje?
Brezplačni tedenski nasveti in video posnetki za resno internetno dobičkonosnost, ne glede na vaš posel.
Praktične internetne trženjske skrivnosti, ki jih ne boste izvedeli nikjer drugje.
100% spoštujemo vašo zasebnost!
Vaših podatkov ne bomo nikoli zlorabili ali posredovali tretjim osebam. Od prejemanja brezplačnih e-nasvetov se boste lahko odnaročili kadarkoli.
 |
Avtor: Rok Hrastnik |
Internetni tržnik in manager, ki verjame predvsem, da "Brez prodaje ne bo piškotov".
Trenutno med drugim odgovoren za internetno trženje in prodajo skupine Studio Moderna, na 20 trgih Srednje in vzhodne Evrope, z ekipo več kot 140 internetnih tržnikov, ki upravlja več kot 100 spletnih trgovin v regiji.
V prostem času mednarodni predavatelj (ZDA, Evropa), avtor in podjetnik.
To kar sem prebral je genialno - povzetek biblije analitike. Ne morem verjeti, da ni nobenega komentarja :-)