Največja skrivnost optimizacije konverzije spletne strani

Vzporedno s serijo člankov iz DMA 2010 v San Franciscu (ki mimogrede še zdaleč ni končana) zdaj sledijo še poročila iz Conversion Conference London, kjer sem predaval na začetku tega tedna.

Ker sem se ravno vrnil, bom danes samo na kratko začel s ključnim sporočilom iz lastnega predavanja. Ker resnično verjamem, da se v tem skriva največja skrivnost prodajne optimizacije konverzije spletne strani. Ker resnično verjamem, da mora ta "skrivnost" biti vodilo vsem nam, ki se kakorkoli ukvarjamo s pospeševanjem prodaje s pomočjo interneta.

To je:

Bistvo optimizacije konverzije je pomoč strankam pri nakupu.

Bolj kot z optimizacijo posameznih elementov ali celote strankam pomagamo, večji bo učinek na naš rezultat in jasno tudi na zadovoljstvo strank.

Manj kot gre optimizacija v smer pomoči strankam pri nakupu, manjši bo njen učinek.

Kaj bi bili hitri primeri manjše pomoči strankam?

• Pozicija obrazca
  Pozicija obrazca levo od besedila, desno od besedila ali pod besedilom.  Pozicija obrazca sicer ima tudi določen vpliv, a je ta, v primerjavi z resno pomočjo strankam, minimalen.
• Barva gumba za posredovanje obrazca
  Da, gumb za posredovanje obrazca mora biti viden, takoj opazen in mora nezmotljivo izgledati kot gumb. Če nekaj, kar ne izgleda kot gumb, popravimo v "gumbni" izgled, bo to vsekakor pomagalo strankam in bo imelo opazen pozitiven vpliv na konverzijo. Ampak ali bo gumb rdeč ali zelen ali oranžen, pa ne bo imelo večjega vpliva, razen če bo pomembno vplivalo na opaznost gumba, ki je sicer neopazen. 
• Navigacija znotraj izdelčne pod-strani
  Je boljše, da je navigacija za dodatne informacije o izdelku znotraj predstavitvene pod-strani izdelka levo od izdelka ali horizontalno pod glavno sliko izdelka? Kot kažejo tudi naši zadnji testi, to samo po sebi praktično nima vpliva, če s tem ne dosežemo tudi drugih izboljšav (npr. boljše izpostavitve drugih informacij). Dokler bo torej stranka jasno opazila in znala interno navigacijo uporabljati, je popolnoma vseeno, ali je ta navigacija levo ali spodaj. 

Ne razumite me narobe. Tudi vsi ti elementi, in še mnogi drugi, vsekakor lahko imajo vpliv. A je ta neprimerljivo manjši, kakor pa s spremembami, ki pomembno vplivajo na nivo pomoči strankam.

Kaj so torej hitri primeri večje pomoči strankam?

• Percipirana enostavnost obrazca za naročilo
  Začnimo z enostavnim. Če iz obrazca odstranite nepotrebna polja (npr. rojstni datum, spol itd.), naredite obrazec na pogled enostavnejši in dodate še kakšno obljubo varnosti, vsekakor lahko govorimo o pomembnejši pomoči stranki pri nakupu, ki se bo poznala tudi na konverziji. Zakaj? Kako lahko to rečem za nekaj tako enostavnega? Ker se stranke ustrašijo dolgih in kompleksnih obrazcev. Ker jih ne želijo izpolnjevati. Ker vam ne želijo posredovati podatkov, ki nimajo nikakršne zveze s transakcijo. Z optimizacijo obrazca odstranite eno izmed ovir do njihovega cilja in jim s tem posledično pomagate.
• Obvezna registracija v spletni trgovini
  Enako velja za obvezno registracijo v spletni trgovini. Zanjo ni prav nobenega dobrega razloga, potencialne stranke pa masovno odganja, saj jim predstavlja oviro. Odstranite oviro, pomagajte stranki in povečajte svojo prodajo.
• Vsebinska pomoč pri nakupu
  Gremo na še pomembnejše in zahtevnejše faktorje. Poglobljeni opisi izdelkov, ki se stranki resnično pomagajo odločiti glede nakupa. Nakupni vodiči, ki jo vodijo do nakupa. Interaktivna orodja, s katerimi enostavno poišče najustreznejši izdelek. Vse to pomembno vpliva na pomoč stranki in posledično tudi pomembno vpliva na izboljšave v konverziji.
• Uporabna navigacija
  Logično, a ne? Če z navigacijo stranki omogočite hiter dostop do točno tistega, kar išče, boste dosegli veliko večjo verjetnost nakupa.

Lahko bi našteval še in še.

A to ni namen tega kratkega zapisa. S primeri nisem želel dajati konkretnih nasvetov, temveč zgolj demonstrirati razliko med pravo in ... nekoliko manj pravo pomočjo strankam.

Bistveno pa je predvsem:

Bolj kot boste strankam pomagali pri nakupu, večja bo vaša internetna prodajna uspešnost.