7. pravilo internetne ekonomike: Trženjska intuicija ne deluje

Za nas, tržnike, bi težko rekli, da smo najbolj skromna bitja na svetu.

Sami zase zelo radi mislimo, da smo pogoltnili vso marketinško znanje tega sveta in da mi pa že najboljše vemo, kaj bo delovalo in na kaj bodo odreagirale naše stranke.

Prepričani smo, da svoje stranke dobro poznamo ... in si celo domišljamo, da se znamo postaviti v njihove čevlje in da znamo razmišljati kot razmišljajo one.

V resnici tovrstno razmišljanje zagotovo vodi ... v propad.

Še več - prepričan sem, da so najboljši tržniki ne le tisti, ki sprejemajo svojo nevednost, temveč jo celo pozdravljajo in z njo žanjejo najboljše rezultate.

O čem govorim?

Pred vami sta dva izmed mnogih naslovov spletne strani, ki sem ju leta 2002 testiral pri prodaji elektronske knjige "The Englightened Salesperson" [prev.: Razsvetljeni prodajalec], avtorjev Nikole Grubiša in Borisa Veneta, v ZDA:

Naslov #1:
Is it easier for you to go to your dentist than to think of selling something?
Yet you need to sell for your business?
[prev.: Vam je lažje iti k zobozdravniku, kakor pa pomisliti, da bi nekaj prodali? Pa vendar morate prodajati za svoj posel?]

Naslov #2:
Do you want to sell more ...
without struggle and "bad feelings" of pushing customers, but while actually enjoying the process?
[prev.: Hočete prodati več ... brez muke in "slabih občutkov" posiljevanja strank, dejansko z užitkom pri samem procesu prodaje?]

Preostali deli spletne strani se niso razlikovali v prav ničemer; edina razlika med testnimi različicami spletne strani je bila v njenem naslovu.

Cilj testa je bil enostaven: poiskati tisti naslov, ki bo prepričal kar največ obiskovalcev spletne strani, da preberejo celotno prodajno pismo, in se odločijo za nakup e-knjige.

Kateri naslov je po vašem mnenju pripomogel k višji prodaji? "Zobozdravnik" ali "Želite prodati več"?

Uporabite svojo trženjsko intuicijo in se odločite.

Z 90% verjetnostjo ste se odločili za "Želite prodati več".

Tako se je odločilo tudi že nekaj več tisoč drugih tržnikov, ki jim že od leta 2004 na predavanjih v Sloveniji, Nemčiji, ZDA in drugje postavljam to isto vprašanje.

Le okvirno 5% občinstva verjame v "Zobozdravnika".

Isto bi (in tudi sem) kot tržnik stavil tudi sam. Edino logično je, da zmaga "Želite prodati več".
 
To isto intuicijo tržniki uporabljamo pri svojem delu vsak dan. Na njeni podlagi se odločamo o pomembnih trženjskih investicijah, naših oglasih, spletnih straneh in še čem.

A žal trženjska intuicija v resnici ne deluje!

V našem resničnem primeru je namreč "Zobozdravnik" prodal kar 2-krat več knjig, kakor pa "Želite prodati več".

Presenečeni? Tudi jaz sem bil.

Zmagoviti naslov mi je takrat predlagala znanka iz Izraela. Moj odziv je bil nekako v smeri: "A si nora, to ne bo nikoli delovalo."

Vseeno me je prepričala v test. In na koncu je ravno ta rešitev, v katero sem najmanj verjel, zmagala.

V praksi pa vse to pomeni:

1. Tržniki se le težko postavimo v kožo naših strank v točno tistem trenutku, ko se odločajo o nakupu oz. o konverzijskem dejanju; konec koncev pa tudi stranke ne glasujejo z mnenji, temveč z denarnico
2. Verjetnost, da bi zgolj na podlagi svoje intuicije in izkušenj že takoj v prvo poiskali najboljšo rešitev, zelo nevarno limitira proti 0
3. Internetna rešitev je testiranje v praksi, kjer del občinstva predočimo z eno variacijo, drug del z drugo, in na koncu spremljamo, katera variacija je prinesla več odločitev
4. Testiranje ni enako anketiranju - ni dovolj, da stranke vprašate, kaj jim je bolj všeč, saj boste običajno dobili povsem drugačne rezultate - zato testirajte!