Ključna beseda razkriva uporabnikov namen

Pred leti sem na ključne besede pri iskalnem marketingu kot direktni tržnik gledal predvsem iz stališča takojšnjega učinka.

Internetni uporabnik išče izdelek => vnese ključno besedo => vidi moj rezultat in nanj klikne => opravi nakup

Do neke točke je ta sistem deloval odlično. Odlični prodajni rezultati, visoka profitabilnost, nizek strošek na prodajo.

A najvišja profitabilnost vedno ne omogoča stalne rasti.

Dve funkciji sponzoriranega iskalnega marketinga

Če sponzorirani iskalni marketing maksimalno poenostavimo, ugotovimo, da ima dejansko le dve funkciji:

1. Zajemanje neposrednega izdelčnega povpraševanja

Uporabnik ima konkretno izdelčno potrebo, ki jo izrazi s ključno besedo, in na katero neposredno odgovorimo z izdelčno ponudbo.

Enostaven model z visoko profitabilnostjo, ki pa ne omogoča stalne rasti, ko enkrat pokrijemo vse smiselne izdelčne ključne besede.

Neposredno izdelčno povpraševanje ima pač žal omejen obseg, ki se spreminja zlasti sezonsko in z zunanjimi vplivi, kot npr. tradicionalnim oglaševanjem.

Karkoli že naredimo na iskalnikih, neposrednega izdelčnega povpraševanja za izbran nabor izdelkov le z iskalnim marketingom preprosto ne moremo povečevati.

Kaj se zgodi, ko pridemo do optimalnega koriščenja vseh smiselnih izdelčnih ključnih besed? Konec rasti.

2. Zajemanje posrednega povpraševanja

Takrat v igro vstopi drugi model: zajemanje posrednega povpraševanja.

Pri posrednem povpraševanju še niti nujno ne obstaja izdelčna potreba, obstaja pa ali težava ali potreba po informacijah. Prednost težav in potreb po informacijah je predvsem to, da jih je običajno več kot pa izdelčnih potreb, in da imajo lahko tudi precej širok razpon.

Rast na tem področju je omejena predvsem z našo lastno prodajo kreativnostjo, kako posredno povpraševanje dolgoročno spremeniti oz. prevesti v prodajo..

Šele ko sem se zares zavedel tega zadnjega, so se mi zares odprla vrata do stalne rasti s pomočjo sponzoriranega iskalnega marketinga.

Pri tem pa je bila ključna sledeča, precej logična ugotovitev:

Ključna beseda razkriva uporabnikov namen

Ko boste popolnoma razumeli to trditev boste tudi razumeli, kako izbirati in upravljati s ključnimi besedami, tako na ravni neposrednega kot tudi posrednega povpraševanja.

Zamislite si sledeče ključne besede:

• dormeo memory 2+12
• dormeo
• ležišče
• spanje
• sanje

... in pomislite, kaj dejansko uporabnik išče, ko te besede vtipka v iskalnik?

Ključna beseda	Kaj uporabnik išče?
dormeo memory 2+12	Konkretni Dormeo izdelek
dormeo	Znamko Dormeo
ležišče	Je v procesu nakupovanja ali razmišljanja o nakupu ležišča; v tej fazi še ni odločen katero ležišče želi kupiti in predvsem raziskuje možnosti
spanje	Ima težave s spanjem ali pa išče informacije o spanju; zelo verjetno še ni v fazi nakupa ležišča, temveč predvsem išče odgovore na vprašanja glede spanja oz. kakršnekoli dodatne informacije o spanju
sanje	Ne išče konkretnega izdelka, temveč ga morda le zanimajo informacije o sanjah ali pa raziskuje lastne sanje

Gre torej za povsem različne ključne besede, in le 3 izmed njih nakazujejo konkretno izdelčno potrebo in le pri teh 3 lahko upamo na skorajšnji nakup.

Iskanje informacij o spanju pa je ravno nasprotno šele pot, po kateri potencialna stranka dolgoročno lahko pride do razmišljanja o nakupu ... če znamo najprej to povpraševanje ujeti, zajeti potencialno stranko, izpolniti njene potrebe, in jo nato postopoma pripeljati do začetka nakupnega procesa.

Iskanje informacij o sanjah je še zahtevnejši primer. Oseba, ki išče informacije o sanjah, niti približno ne izkazuje ne nakupnega zanimanja in ne nakupne potrebe. Kar pa ne pomeni, da je skozi prodajno kreativno komuniciranje do tega ne moremo pripeljati ...

Čeprav torej govorimo o povsem različnih ključnih besedah, lahko z ustrezno strategijo z vsemi njimi zajamemo potencialne stranke in jih po različnih poteh pripeljemo do nakupa.

Na začetku smo govorili o dveh funkcijah sponzoriranega iskalnega marketinga:

• Zajemanje neposrednega izdelčnega povpraševanja
• Zajemanje posrednega izdelčnega povpraševanja

Vsaka izmed teh funkcij zahteva uporabo različnega nabora ključnih besed.

1. Ključne besede znotraj nakupnega procesa

Uporabljajo jih obiskovalci, ki so že v nakupnem procesu za določeni izdelek, in predvsem ali raziskujejo nakup (se izobražujejo o izdelku z namenom ustreznejšega izbora in ugotavljanja primernosti, primerjajo izdelke, iščejo najboljšega ponudnika itd.) ali pa le še iščejo pot do nakupa.

Te besede so najbolj profitabilne (tiste, ki indicirajo iskanje poti do nakupa še precej bolj kot tiste, ki indicirajo raziskovanje nakupa), a hkrati nimajo ravno najvišjega iskalnega volumna.

Njihov obseg je omejen, in če se osredotočimo le nanje, zajemamo le tiste, ki so več ali manj glede nakupa že odločeni. Morda jih moramo še prepričati za konkretno naš izdelek. Ali za konkretno našo trgovino. A vsaj na generalni ravni so že odločeni.

Z njimi torej zajemamo neposredno izdelčno povpraševanje.

A kot je že bilo razvidno, tudi ključne besede znotraj nakupnega procesa niso enakovredne.

Razmislite o spodnjih besedah:

• HP laptop TC1100
• HP laptop
• HP
• laptop

Kaj uporabnik išče v teh primerih?

Ključna beseda	Kaj uporabnik išče?
HP laptop TC1100	Konkreten HP laptop; točno ve kaj želi
HP laptop	HP laptop; HP je verjetno že zelo blizu njegovemu končnemu izboru, čeprav morda še ni 100%; ne ve pa še kateri HP laptop išče
HP	Vse kar vemo je, da išče izdelke znamke HP ali dodatne informacije o HP-ju
laptop	Ve samo, da išče laptop; zelo verjetno še niti ni odločen glede znamke niti še ni prepričan, kakšen laptop želi

Ključna beseda "laptop" je torej povsem na začetku nakupnega procesa, medtem ko je ključna beseda HP laptop TC1100 že povsem na koncu nakupnega procesa.

Kaj to pomeni v praksi?

Kot prvo, ključne besede na začetku nakupnega procesa bodo imeli nižji prodajni potencial, kakor pa ključne besede ob koncu nakupnega procesa.

Pomeni to, da se je najboljše ukvarjati le s ključnimi besedami na koncu nakupnega cikla?

Nikakor ne!

• Potencialne stranke nakupni proces največkrat začnejo s ključnimi besedami, ki indicirajo začetek nakupnega procesa, in nato postopoma napredujejo do kompleksnejših in bolj izdelčno relevantnih ključnih besed. Če jih ne ujamemo že na začetku, torej takrat, ko jih je šele potrebno prepričati, lahko povsem izgubimo možnost prodaje.
• Ključne besede na začetku nakupnega procesa imajo običajno mnogo višji iskalni volumen kot pa ključne besede na koncu. Torej z njimi ujamemo mnogo več potencialnih strank, pa čeprav bo izkoristek na te potencialne stranke nižji, kakor pa pri tistih s ključnimi besedami ob koncu procesa.

Dobičkonosen sponzorirani iskalni marketing torej zahteva, da k vsaki ključni besedi pristopimo glede na stopnjo v nakupnem procesu, in temu prilagodimo:

• Cilj ključne besede (ali je lahko cilj takojšnja prodaja, ali pa lahko na tej fazi šele pridobivamo kontakte)
• Ponudba na ključno besedo (kaj točno bomo potencialni stranki ponudili v oglasu na ključno besedo in po kliku na oglas)
• Besedilo oglasa, ki mora odgovarjati na uporabnikov namen in ustrezati ponudbi
• Pristanek, ki mora biti nadaljevanje besedila oglasa in mora izpolniti obljubo, ki smo jo v oglasu podali

Pomislite:

• Ali je npr. smiselno nekomu, ki v tej fazi zgolj išče HP ponuditi konkreten HP laptop model? Zelo verjetno ne, saj še niti ne vem, kateri HP izdelek išče.
• Ali je smiselno nekomu, ki v tej fazi išče že konkreten HP laptop, ponuditi nek povsem drug laptop? Tudi zelo verjetno ne.

2. Ključne besede pred nakupnim ciklom

Ključne pred nakupnim ciklom še ne izkazujejo nakupne namere, temveč predvsem potencialni interes ali celo zgolj nakažejo problem, ki ga želi stranka rešiti.

Te besede so precej drage, imajo nizko konverzijo in visok strošek, a hkrati tudi najbolj sladke, saj lahko z njimi dosežemo visok volumen. Izziv pri njih je, da moramo nakupni proces z njihovo pomočjo šele sprožiti.

Ali je smiselno nekomu, ki v tem trenutku išče informacije o sanjah, ponuditi ležišče? Zelo verjetno ne, saj v tem trenutku še niti približno ne nakupuje ležišča.

Govorimo torej o besedah, s katerimi zajemamo posredno povpraševanje.

Ponudba na ključne besede

Ko enkrat ugotovimo, kaj je potencialno uporabnikov namen, lahko tudi definiramo ponudbo za vsako posamezno ključno besedo, ki mora ustrezati uporabnikovemu namenu.

Pomislite, kaj je smiselno ponuditi uporabnikom, ki iščejo po sledečih ključnih besedah:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?
HP TC1100	Iskani HP izdelek
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe A ključno je predvsem, da se zavedamo, da stranka tu še ni izbrala niti znamke niti tipa laptopa: moramo ji torej ustrezno predstaviti našo znamko in ji pomagati izbrati pravi laptop za njene potrebe

Večina podjetij na tem mestu naredi napako in za vse ključne besede, ki jih uporabljajo, ponudijo kar konkreten izdelek, ali pa obiskovalca pripeljejo na naslovno stran svojega spletnega mesta.

Napaka!

Vedno razmišljajte v smeri, da uporabniku ponudite rešitev za problem, ki ga razkriva njegova uporabljena ključna beseda.

Pri tem pa vseeno ne pozabite, da tržniki še nismo stranke in da so stranke na koncu tiste, ki vedo najboljše. Zato testirajte različne ponudbe in na koncu poiščite tisto, ki vam nudi najvišjo stopnjo profitabilnosti.

Konverzijski cilji ključnih besed

Ko enkrat veste ali mislite, da veste, kaj je uporabnikov namen in kaj mu glede na ta namen lahko ponudite, je čas, da določite tudi konkretne konverzijske cilje à kaj boste s tem uporabnikom skušali doseči na vašem spletnem mestu oz. na pristanku.

Zopet, nekdo, ki ga zgolj zanima interpretacija sanj, v tem trenutku verjetno še ni pripravljen na nakup ležišča. Lahko pa morda pridobite njegov e-mail naslov in ga dolgoročno pripeljete do nakupa.

Poglejmo si potencialne konverzijske cilje za naše zgornje ključne besede:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?	Konverzijski cilj
HP TC1100	Iskani HP izdelek	Nakup
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa	Nakup ali pridobitev email naslova (registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe	Pridobitev email naslova (registracija za brezplačno e-knjigo z nasveti za izbor prenosnikov ali pa registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)

Pristanek iz ključnih besed

Na koncu za posamezne ključne besede oz. za skupine sorodnih ključnih besed le še definiramo ustrezne pristanke, glede na ponudbo in glede na cilje:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?	Konverzijski cilj	Pristanek
HP TC1100	Iskani HP izdelek	Nakup	Stran iskanega izdelka
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa	Nakup ali pridobitev email naslova (registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)	Kategorijska stran z laptopi
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe	Pridobitev email naslova (registracija za brezplačno e-knjigo z nasveti za izbor prenosnikov ali pa registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)	Posebna pristajlna stran, osredotočena na izobraževanje in pridobitev email naslova

S to vajo smo seveda pokrili le ključne besede znotraj nakupnega cikla, a kaj pa ključne besede pred nakupnim ciklom? O teh pa več kdaj v prihodnje ...