Čudoviti svet napredne Google AdWords analitike in optimizacije

Nekaj najlepšega pri oglaševanju z Google AdWords so skoraj neomejene možnosti optimizacije oglasnih kampanj. Od tistih najosnovnejših, kot je nabor ključnih besed, pa vse do optimizacije pristajalnih strani, in še naprej.

Skoraj neomejene priložnosti za stalno zniževanje stroška na pridobljeno potencialno stranko, povečevanje št. novih potencialnih strank, in pa predvsem za stalno izboljševanje donosa na investicijo.

Zato me vedno znova užalosti, ko vidim, da se resno z optimizacijo Google AdWords kampanj ukvarjajo le redka slovenska podjetja. Le redki sploh spremljajo poslovne rezultate kampanj, še redkejši pa jih tudi vsak teden izboljšujejo in se neprestano trudijo za boljši poslovni izplen.

Toliko zamujenih priložnosti in izgubljenega denarja ...

Zato bomo danes postopoma vstopili v čudoviti svet napredne Google AdWords analitike in optimizacije ter odprli temo, h kateri se bomo v prihodnosti še pogosto vračali:

1. Najosnovnejše Google AdWords metrije za pokušino
   (le za začetnike!)
2. Kako optimizirati na podlagi osnovnih Google AdWords metrij
   (tu pa že začnemo z nekoliko naprednejšimi zadevami)
3. Korak naprej: Merite z Google Analytics
4. Za resne analitike: Merjenje učinkovitosti brez neposrednih internetnih konverzij
5. Temeljna pomanjkljivost Google Analytics meritev: Kje so odložene konverzije?
   (in še rešitev)

Najosnovnejše Google AdWords metrije za pokušino

Začnimo s tistim, kar dobite že praktično "iz škatlice", na nivoju posameznih ključnih besed, in do česar enostavno, z nekaj kliki dostopite preko Google AdWords računa (torej res ni razloga za izgovore):

Najprej nekaj suhoparne teorije, potem gremo pa takoj na praktično uporabnost ...

• Najosnovnejši metriji za začetek sta Clicks [št. klikov, ki ste jih dosegli na posamezno ključno besedo] in Impressions [št. prikazov vaših oglasov za posamezno ključno besedo]. Z njima si kaj veliko v praksi ne moremo pomagati, razen da se navdušujemo nad ogromno količino novih obiskovalcev, ki nam jih prinaša Google AdWords.
• CTR [clickthrough rate - delež klikov na št. prikazov] pa je že zanimivejši in nam pove, kako zelo je naš oglas privlačen za iskalce na posamezno ključno besedo. Višji kot je CTR, več obiskovalcev je oglas pritegnil. Mnoga podjetja se trudijo doseči čimvišji CTR, kar pa je že prva napaka, o kateri več čez nekaj odstavkov.
• Average CPC [povprečni strošek na klik] vam pove, koliko vas v povprečju stane vsak posamezni klik na oglas za to ključno besedo.
• Cost [skupni strošek na ključno besedo v opazovanem obdobju] vas stalno opozarja na to, koliko ste že zapravili oz. investirali v posamezno ključno besedo.
• Average Position [povprečna pozicija vašega oglasa za to ključno besedo] vam pove, kako zelo pri vrhu se prikazuje vaš oglas za posamezno ključno besedo. Pozicija je odvisna od množice faktorjev, najlažje pa nanjo vplivate z dvigom maksimalnega plačila na klik za to ključno besedo in povečanjem privlačnosti vašega oglasa. Pa si želite biti vedno #1? 1. pozicija vam bo namreč običajno ustvarila višji strošek, ne bo pa nujno dobičkonosnejša.
• Conversions (1-per-click) [št. konverzij posameznih obiskovalcev, ki ste jih ustvarili na spletnem mestu] je že prva zares "sexy" metrija. Pove vam, koliko konverzij so vam na vašem spletnem mestu prinesli vsi ti slavni Google kliki. Večja kot je številka, bolj boste srečni, saj tu že lahko govorimo o vsaj delnem poslovnem rezultatu.
  (če nimate dostopa do podatkov o konverzijah, jih morate morda še nastaviti)
• Conversion rate (1-per-click) [stopnja konverzije oz. CR za posamezne ključne besede] vam pove, kolikšen % tistih, ki so kliknili na oglas, so na vaši spletni strani tudi naredil tisto, kar ste od njih želeli. Povedano drugače, CR vam pove, kolikšen % vseh teh klikov vam je dejansko prinesel potencialne stranke in dejansko bil vreden investicije.
• Cost / Conversion (1-per-click) [povprečni strošek na konverzijo] je najbolj "vroča" med metrijami. Pove vam, koliko vas pravzaprav stanejo konverzije, ki jih na spletni strani ustvarite preko obiskovalcev iz vsake posamezne Google AdWords ključne besede. Nižja kot bo številka, bolj boste zadovoljni.

Vse to so šele čiste osnove, a več kot dovolj za začetek vsaj osnovne optimizacije vaših kampanj.

Kako optimizirati na podlagi osnovnih Google AdWords metrij

Najprej nekoliko obrnite svoje razmišljanje:

Kliki so nepomembni. Pomemben je le poslovni rezultat, ki ga s temi kliki ustvarite.

Cilj merjenja in optimizacije Google AdWords kampanj bo torej v večini primerov:

• Povečevanje stopnje konverzije (conversion rate) na spletni strani, kar pomeni, da z enakim št. klikov ustvarite višji končni rezultat
• Zniževanje stroška na konverzijo (cost/conversion), kar pomeni, da za manj denarja ustvarite večje končno št. konverzij na spletni strani

Na oba cilja vpliva množica faktorjev:

Vse to so priložnosti za optimizacijo.

Npr. večina se pri optimizaciji kampanj ukvarja predvsem z optimizacijo ključnih besed in oglasov (torej z oglasnim delom), ne pa tudi s pristankom (stran, na kateri obiskovalec pristane po kliku), pa čeprav ima pristanek mnogokrat večji vpliv na končni poslovni izplen kot pa preostali faktorji.

Prvi korak k optimizaciji pa je spremljanje, razumevanje in analiza podatkov, do katerih danes pridemo popolnoma brez težav.

Optimizacija na podlagi podatkov o oglasni in poslovni učinkovitosti

Še enkrat, metriji, ki vam povesta zgodbo o poslovni učinkovitosti, sta:

• Stopnja konverzije (conversion rate): koliko obiskovalcev, ki kliknejo na Google AdWords oglas, nato na vaši strani izvede ciljno konverzijo. Običajno boste želeli, da je ta % čimvišji.
• Strošek na konverzijo (cost-per-conversion): kolikšen je povprečni strošek na konverzijo. Za tega boste običajno želeli, da je nižji.

Obe dobite že iz Google AdWords poročil.

Nanju pa vlivajo metrije:

• Stopnja klikov (CTR oz. clickthrough rate)
• Strošek na klik (CPC oz. cost per click)

Zamislite si, da prodajate čudežni izdelek za hujšanje.

Kakšna, menite, bo razlika v rezultatih med sledečima oglasoma:

• Kateri oglas bo pritegnil več klikov?
• Kateri oglas bo nato na spletnem mestu dosegel višji CR?

Preden odgovorite še razmislite o značilnostih obeh oglasov:

• Oglas #1
  Ponuja veliko obljubo, a ne pove konkretno, za kaj se gre.
• Oglas #2
  Tudi ponuja veliko obljubo, a že takoj pove, da se gre za izdelek, ki ga bo stranka morala plačati, in ki stane €99.

Rezultat bo verjetno sledeč:

Oglas	Št. klikov na oglas	CR na spletnem mestu	Zakaj?
Oglas #1	Višje	Nižji	Oglas nudi močnejšo obljubo ("brez telovadbe in brez odrekanja") in ne pove, da bo obiskovalec moral karkoli plačati; je dosti bolj generalen --> posledično bo verjetno pritegnil več klikov Ker pa bodo nato obiskovalci prišli na spletno mesto, kjer bodo morali kupiti izdelek (kar niso pričakovali vnaprej), bo izkoristek teh obiskovalcev verjetno precej nižji --> bo torej imel nižji CR na spletnem mestu
Oglas #2	Nižje	Višji	Oglas tudi sicer nudi močno obljubo, a hkrati pove, da se gre za konkreten izdelek in tudi že navede ceno, s čimer bo potencialno odvrnil vse tiste, ki niso pripravljeni na nakup in ki niso pripravljeni dati toliko denarja --> posledično pri pritegnil manj klikov Obiskovalci, ki bodo na oglas kliknili, bodo že vnaprej pričakovali, da bodo morali nekaj kupiti in da bo to stalo €99; torej na spletnem mestu ne bo nobenih presenečenj --> posledično bo CR na spletnem mestu višji

Oglas za isti izdelek, ki obiskovalce vodi na isto spletno mesto, bo torej že samo zaradi svojega besedila lahko povzročil nižjo ali višjo konverzijo na spletnem mestu.

Odlična priložnost za optimizacijo, torej.

• Če npr. izmerite, da imate na spletnem mestu na določen oglas zelo visoko konverzijo in nizek strošek na konverzijo, boste morda želeli poskusiti z drugačnim oglasom pritegniti še več klikov, pa čeprav bo to pomenilo nekoliko nižjo konverzijo... zato, ker ste si izračunali, da se vam bolj izplača pridobiti večje število novih strank, četudi po nekoliko višjem strošku. V tem primeru bi uporabili oglas #1.
• Če pa nasprotno ugotovite, da je konverzija na spletnem mestu prenizka in za prodajni odziv obiskovalcev plačujete več, kakor si lahko privoščite, pa poskusite z nekoliko bolj umirjenim in specifičnim oglasom, kot je npr. oglas #2.

V praksi to pomeni, da boste z nižjim ali višjim CTR, na katerega vplivate predvsem z besedilom oglasa (pa tudi z njegovo pozicijo) uravnavali svoj CR in tudi strošek na konverzijo.

In to je šele čisti začetek.

Korak naprej: Merite z Google Analytics

Že sami Google AdWords podatki skrivajo v sebi še mnogo več potenciala za izboljšave rezultatov.

Če pa gremo še korak naprej in za analizo kampanj uporabimo tudi brezplačno analitično orodje Google Analytics, pa se nam odpre še povsem nov čudoviti svet.

Poglejmo na hitro še nekaj dodatnih možnosti tu:

Učinkovitost na spletni strani

Google Analytics vam bo poleg osnovnih podatkov, ki smo si jih že ogledali, podal še podrobnejši vpogled v obnašanje obiskovalcev po kliku na oglas v Google AdWords.

Povedal vam bo npr. koliko konkretne prodaje ste v spletni trgovini ustvarili na posamezno ključno besedo, koliko pod-strani si ogledajo obiskovalci iz posameznih ključnih besed, koliko je povprečna vrednost posameznega obiska itd. Vsak izmed teh podatkov vam lahko pomaga korak naprej pri optimizaciji.

Še zlasti je zanimiv Bounce Rate (% obiskovalcev, ki si na spletni strani ogledajo le eno pod-stran, potem pa takoj zbežijo): višji kot je, večji % obiskovalcev iz posamezne ključne besede si ogleda le eno pod-stran na vaši spletni strani.

Načeloma si torej želite, da je vaš Bounce Rate čimnižji (namreč, če si obiskovalci ogledajo le eno pod-stran, bodo težko izvedli konverzijo), na kar lahko vplivate z:

• Besedilom oglasa
  (oglas je čimbolj specifičen in obljubi le tisto, kar obiskovalcu zares ponudite)
• Pristankom
  (pod-stran, na katero s klikom usmerite obiskovalca, le-tega prepriča k nadaljnemu brskanju)
• Popolno usklajenostjo med ključno besedo, besedilom oglasa in pristankom

Namreč, uporabnik z določeno ključno besedo v iskalniku izrazi določen namen oz. vprašanje.

Oglas mora na to vprašanje ustrezno odgovoriti in mu ponuditi rešitev, pristanek pa mora nato takoj ponuditi nadaljevanje oglasa in dejansko izpolniti obljubo iz oglasa. Če zgrešite kateregakoli izmed teh, boste izkusili visok bounce rate in nizko stopnjo konverzije.

Bounce rate namreč ne pomeni, da je zanič vaš oglas, ali da je zanič vaša pristajalna stran, temveč predvsem to, da niste ujeli obiskovalčevih pričakovanj, glede na njegovo uporabljeno besedo, in da niste dosegli popolnega ujemanja med vsemi tremi faktorji (ključna beseda, oglas, pristanek).

Za primer popolne usklajenosti si npr. poglejte enega mojih projektov v Veliki Britaniji, kjer smo za vsako skupino ključnih besed, vezanih na posamezno ciljno občinstvo, prilagodili tako oglas kot tudi pristanek.

Za ključne besede z imeni konkurentov smo pripravili pristanek, ki je takoj primerjal našo rešitev v primerjavi s konkurenčnimi rešitvami:

In še primer oglasa:

Vzpostavili smo torej popolno povezavo med ključno besedo (obiskovalčev namen), oglasom in pristankom.

Za primerjavo si poglejmo še primer oglasa in pristanka za ključne besede za opazovalce ptičev, ki so eno izmed naših najpomembnejših ciljnih občinstev.

Najprej primer oglasa:

In še pristanek:

Na podoben način smo se lotili praktično vseh pomebnih skupin ključnih besed in vedno iskali optimalno ujemanje.

Optimizacija pozicije oglasa

Mislite, da boste vedno dosegli boljši rezultat z višjo pozicijo vašega oglasa med plačljivimi zadetki?

Enostavno preverite svoj rezultat za posamezne ključne besede z Google Analytics (Traffic sources > AdWords > Keyword Positions):

Pozicija #1 vam ne bo vedno prinesla najboljšega poslovnega izplena niti največje dobičkonosnosti.

Najprej izmerite rezultate, nato pa optimizirajte pozicije na podlagi konkretnih številk.

Ciljanje na podlagi časa v dnevu

Rezultate lahko dodatno izboljšate tudi s ciljanjem glede na čas v dnevu in svoje oglase prikazujete le takrat, ko po vaših ključnih besedah iščejo obiskovalci z večjo verjetnostjo nakupa (mimogrede - tega ne počnite za pomembne ključne besede, kot je ime vaše znamke, temveč le za poslovno manj učinkovite generične ključne besede, kjer lahko strošek zelo hitro preseže vaš budžet).

Zopet Google Analytics na pomoč:

Ti podatki nam npr. pokažejo, da najverjetnejše kupce dosegamo med 10:00 in 13:00 (torej lahko takrat povečamo svoj budžet za dražje ključne besede) in nato še med 15:00 in 19:00, v preostalih terminih pa dosegamo slabše rezultate in lahko torej znižamo budžet (brez skrbi, vse to se lahko nastavi kar avtomatsko, tako da se s tem ne ukvarjate vsakih nekaj ur).

Uporabnost teh analiz je sicer za Slovenijo zaradi relativno nizkega obsega iskanj nekoliko manj uporabna kot drugje po svetu (poleg tega ima tudi nekaj logičnih lukenj, ki se jih bomo lotili drugič), še vedno pa je to za dražje ključne besede z večjim obsegom iskanj relevantna možnost optimizacije.

Za resne analitike: Merjenje učinkovitosti brez neposrednih internetnih konverzij

Kaj pa kadar na spletni strani nimamo konkretnih konverzijskih ciljev, ali pa imamo opravka predvsem z mehkimi konverzijami (npr. ogled pod-strani z lokacijami trgovin)?

Konverzija pač ni vedno vse.

Tudi v tem primeru nam pride Google Analytics na pomoč, in sicer z označevanjem segmentov obiskovalcev, ki so na spletni strani dosegli določeni nivo vpletenosti.

Tako npr. za enega svojih projektov merim rezultate po ključnih besedah glede na segmente obiskovalcev in ne glede na konverzijske cilje:

• Obiskovalci z nizkim interesom, ki so si ogledali največ 2 pod-strani in so na spletni strani preživeli manj kot minuto časa.
• Obiskovalci, ki so si ogledali lokacije fizičnih trgovin.
• Obiskovalci z visokim interesom, ki so si ogledali več izdelkov podjetja in so na strani preživeli vsaj 5 minut.
• Itd.

Posledično več investiramo v ključne besede, ki nam prinašajo večji delež obiskovalcev z visokim interesom, kakor pa v ključne besede, ki pretežno prinašajo obiskovalce z nizkim interesom.

Temeljna pomanjkljivost Google Analytics meritev: Kje so odložene konverzije?

Tudi Google Analytics meritve imajo svoje pomanjkljivosti, predvsem merjenje odloženih konverzij, ki se zgodijo po klikih na več različnih oglasov.

Predstavljajte si sledeči scenarij:

1. Obiskovalec najprej v Google vtipka "računalnik", vidi naš oglas in klikne nanj
2. Malo se razgleda po strani, potem pa gre raziskovati naprej in obišče še naše konkurente
3. Naslednji dan se odloči za nakup od nas, gre na Google, in sedaj vtipka kar ime našega podjetja (ker nas že pozna) in klikne na naš oglas ter nato opravi še nakup

V tem primeru bo Google Analytics prodajo atribuiral le zadnji ključni besedi (ime našega podjetja), ne pa tudi ključni besedi "računalnik", pa čeprav nam je ta v resnici pripeljala potencialno stranko in brez nje ne bi izvršili prodaje.

Posledica te pomanjkljivosti je, da podjetja investirajo največ le v ključne besede na koncu nakupnega procesa, manj pa v ključne besede na začetku procesa ... ki pa jih obiskovalci običajno uporabljajo, ko se šele odločajo o svojem nakupu.

S tovrstnim početjem sicer na papirju lepo optimiziramo stroške, a hkrati skozi roke izpuščamo ogromno potencialnih strank, ki bi jih sicer morda lahko pridobili.

"Assisted Conversions" na pomoč

Internetna analitika skriva tudi odgovor na to vprašanje. S pomočjo Google AdWords analitičnega orodja Search Funnels (Google AdWords > Reporting > Conversions > Search Funnels).

Ta novi tip poročila vam za vsako ključno besedo pove, koliko vam je ustvarila neposrednih konverzij (konverzije, ki jih je ustvarila zadnja ključna beseda v verigi) in koliko posrednih konverzij (konverzije, ki se niso zgodile neposredno po kliku na oglas za to ključno besedo, temveč je obiskovalec pred konverzijo kliknil še na katero drugo ključno besedo in takrat dosegel konverzijski cilj).

Izjemno!

Sedaj torej tudi veste, koliko konverzij vam posamezne ključne besede prinašajo posredno, četudi je obiskovalec neposredno pred konverzijo kliknil na katero izmed vaših drugih besed.

Ko boste torej naslednjič razmišljali o odstranitvi kakšne drage ključne besede, za katero v standardnih poročilih vidite premalo konverzij, previsok skupni strošek in previsok povprečni strošek na konverzijo, si le oglejte tudi njene posredne konverzije.

Morda pa ugotovite, da vam dejansko ta ključna beseda prinaša precej novih strank, a šele na začetku njihovega nakupnega procesa.

Komaj smo pomočili prste ...

V tem članku smo komaj pomočili prste v čudoviti svet Google AdWords analitike in optimizacije, a upam da dovolj, da boste tudi vi začeli razmišljati o globjem analitičnem pristopu.

V prihodnjih tednih in mesecih pa se na to temo zagotovo vrnemo, in si jo ogledamo nekoliko bolj strukturirano, z navodili korak-za-korakom.